CC搭好一汽大众品牌阶梯

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车市金九银十落下帷幕,10月数据出炉,凯越、悦动、朗逸、桑塔纳、捷达,它们的月都过2万辆。这背后包括了四个厂家,上海通用、上海大众、一汽大众和北京现代。

事实上,这四家企业也是9月的前四强。所以,可以总结出这样一个规律,假如一个汽车厂家拿不出月2万辆以上的某一款车型,那么它就别想进前4强了。而从今年1~9月份厂家的总计来看,也是这个情况,上述4个企业占据了1到4名的位置。

“2万辆俱乐部”的车型,除了在数字上做出巨大贡献,更为关键的是,这些车型都是各个厂家的基盘车型,上述四个厂家利用这5款车,像扎马步一样向市场生根,用庞大的用户数量在对市场发出声音。

正如此前采访上海别克市场营销部部长施弘时,我问到他一个问题,凯越什么时候换代,他说,目前换凯越是一个不明智的选择,会给上海通用带来不利影响。虽然,从长远来看凯越必须换,但短期这款车型有它的价值。

持相同观点的,我想绝不止施弘一个人,包括上海大众、一汽大众等在内的厂家无不是如此考虑,因为他们都拥有比凯越生命周期更长的产品,比如桑塔纳和捷达。

因此,面对庞大的基盘用户,厂家最先考虑的事情是如何寻找到一款“接续”车型,比如一汽大众找到了宝来,上海大众找到朗逸,上海通用找到了科鲁兹等等。

但是,对于这些厂家来说,另外一重重任是,如何让这些用户留在自己的“池子”里。一汽大众的一位负责营销高管就对我提起过,他现在关键任务其实是把整个产品的金字塔搭好,在最下方自然是捷达和宝来构成的基座,最上方是奥迪A 6L、Q5这样的车型,而中间部分以此是速腾、高尔夫、迈腾、CC以及A4L。

搭产品金字塔并非一件简单的事情,就我个人观察,国内产品金字塔能够搭得比较完满的就两家企业,一汽大众和上海通用。其余厂家总有或多或少的缺憾。比如说4强中的另外2强吧,北京现代和上海大众。

伊兰特 悦动组合为北京现代挣下大量基盘用户后,很多用户在北京现代的产品线中找不到高端产品,应该说,北京现代饱受没有中高级车的痛苦。极力打造中高级是北京现代近两年来做的最多的事情,但收效并不好。

而上海大众的问题比北京现代小,它是缺少豪华品牌,有了斯柯达品牌,但和VW品牌是同一档次的,这和一汽大众“奥迪 VW”,以及上海通用“凯迪拉克 别克 雪佛兰”的搭配感觉相比就要差些。

至于日系的三大厂商,我一直怀疑他们可持续发展能力,它们都是从中高级切入市场的,慢慢再去发展“基盘用户”聚集的紧凑型市场,这种危机事实上今年已经显露无遗,他们没有卖的特别好的紧凑型轿车,一旦消费群体从公商务用户往家庭和私人转,受影响最大的应该是日系车。

最后,我国消费者的品牌忠诚度目前是很低的,根据一项调查,用户在使用某一品牌车型后,有82%的用户表示,不会再继续考虑这一品牌,也就是说,中国汽车用户喜欢尝新鲜。这也许是厂家轻视基盘用户的原因,厂家认为反正是一锤子买卖。

不过,正如中国汽车市场的规模增长,用25年走了人家100年的路;中国汽车消费者的成熟度也会以惊人的速度发生变化。

Bain咨询全球合伙人曾伟民就和我说起过,在国外,一个人使用了某一品牌后,继续购买该品牌的几率非常大。“喜欢本田的可能一辈子开本田,喜欢大众的就一辈子开大众。只是在这个品牌的产品线慢慢向高处延伸。”

从这个角度来看,国内厂商能有这份意识的不多,一来没有基盘用户,也谈不上延伸产品线;二来有基盘用户,但也拿不出产品来。

在这方面最好的实例是一汽大众的CC,虽然这是一款个性化的产品,但在9月达到了3700台的。CC进入到一汽大众产品线中,这台车可以有效承接从宝来、速腾、高尔夫升级上来的客户,并与A4L在30万元左右的市场上形成互补关系。

因此,CC从各个方面看都是关键一环,这一环扣上,一汽大众的产品池就再无短板。事实上,如果横向比较前三名的厂商就会发现,一汽大众仅有9款产品;而上海大众、上海通用都有12款产品。如果不是产品金字塔搭得好,很难想象能在差3款车的情况下,把量能做到如此之高。

 
 
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